Aarrr, aarrr, aarrr. No, no me he transformado en un pirata cojo con pata de palo, con parche en el ojo y con cara de malo. Tampoco es que os vaya a hablar del entrañable personaje de los Simpsons que huele a pescadilla y tiene un ojo de cristal. Estas son las siglas que acuñó en su presentación “Metrics for pirates” Dave McClure, a quien conocerán de otras presentaciones como “I’m the fucking founder of ‘500 Startups’” o “Don’t trust me and trust in magic viral growth y verás cómo te va”.
Los que sepáis de que os hablo podéis dejar de leer aquí, porque ya no haré más chistes malos, que al final esto es muy serio: el futuro depende de ello. Sí, mi futuro, el vuestro y el de montones de startups depende de hacer las cosas bien. Sí, podrías confiar en la viralidad, en esa viralidad que va a llegar sola porque tu idea mola, aunque es mucho mejor que confíes en las cosas que tu equipo y tú podéis controlar. Además de este modo lo podréis replicar siempre ya que no os estaréis poniendo en manos de la suerte.
Se acabaron las introducciones, veamos cuál es cada una de esas cinco claves que se esconden detrás de ese AARRR y hay que activar para tener futuro y probablemente éxito, y comparémoslo con un caso real, el de GPMESS:
Acquisition: La adquisición se trata de medir qué canales son los mejores para dirigir tráfico a tu producto. “Todos” los canales te llevarán a alguien (si no, no se le puede considerar ni canal, pero se trata de encontrar los que te dan un coste más bajo, o unos usuarios de más calidad, o un mayor volumen, o cualquier combinación de estos. Y claro, a la hora de medirlo: ¿qué es adquisición? ¿cuándo un usuario ha sido adquirido? ¿Cuando llega a tu web?, ¿cuando entra en la tienda de apps? (en un caso como el nuestro), ¿cuando se instala la aplicación?, ¿cuando un usuario se registra? Lo recomendable por norma general es medir lo más profundo que se pueda dentro del embudo de conversión, pero siempre hay que tener claro qué cosas van primero y qué cosas van después: si no eres capaz de llevar tráfico a la store, da igual que la store sea muy clara y el 100% de los que llegan se instalen la app; además probablemente cuando encuentres un canal para llevar alto volumen de tráfico el público habrá cambiado y ese 100% ya no será tal.
En el caso de GPMESS esto fue nuestra principal frustración durante mucho tiempo. Inicialmente, pensábamos que podríamos obtener los usuarios de un tipo concreto y a través de un canal que nos demostró no funcionar. Inicialmente creíamos que lo mejor sería captar usuarios en zonas concretas o al menos en ciudades concretas (es lo mejor para nuestro modelo de negocio) combinando marketing de contenidos con street marketing, pero los costes de captación, la velocidad de crecimiento que podíamos obtener, y los intereses de los usuarios (que se mueven por todos lados) nos demostraron que teníamos que ir a por toda España. Probamos “de todo” para los dos escenarios (local y nacional) y tras muchas muchas pruebas, dedujimos que lo mejor en nuestro caso son las campañas de publicidad en otras apps con campañas de CPI (coste por instalación: sólo pagas cuando el usuario se instala la app y la abre) ya que estas nos dan un equilibrio entre el bajo coste y la calidad de los usuarios.
Hay otras cosas que nos dan usuarios de mucha más calidad como contárselo a la gente de uno en uno, pero el coste se vuelve prohibitivo, y se convertiría en algo no replicable y escalable. Aunque aparentemente teníamos un canal que funcionaba, el volumen que podíamos captar seguía siendo algo problemático ya que en los mejores casos nosotros podíamos obtener 1.000 al mes, y eso para una startup es demasiado lento. Ahora gracias a una multinacional de marketing online con la que tenemos un acuerdo, podemos hacer ese tipo de campañas captando hasta 30.000 usuarios al mes, lo que nos permitirá crecer con velocidad una vez que tengamos la capacidad económica de hacerlo.
Una vez conseguimos esto, la adquisición pasó a ser “trivial” y aunque siempre estás testeando e intentando mejorar todas estas métricas, como todo en esta vida tiene su orden, cambiamos de tener el foco puesto en la adquisición a pasar a la siguiente métrica.
Activation: el momento de la activación, es algo similar al momento “Wow!”. La activación se produce cuando el usuario pasa de pensar “¿qué es esto? ¿me puede servir de algo?” a “vale, lo entiendo, ¡mola!”. Obviamente cuanto más acentuado sea ese “mola” mejor, pero la cuestión es que lo entiendan y le vean utilidad, que entiendan que necesidad se les va a cubrir.
Nuevamente en el caso de GPMESS tenemos dos momentos de activación:
1. Cuando el usuario entiende de verdad para qué demonios sirve esa app.
2. Cuando el usuario se involucra en la comunidad y se registra para interactuar con otros usuarios.
El primero de los momentos se producía cuando los usuarios recibían información, y era más fuerte cuanto mejor era esa información que recibían por primera vez. El problema es que atendiendo a la funcionalidad básica de GPMESS (ver la información que está realmente cerca de ti, 50 metros), cuando te la instalabas muchas veces no te encontrabas en un lugar en el que hubiese información, y la forma que tenías de saber si alguien más la usaba (un pin en el mapa) era muy poco clara. Para cambiar esto, tras analizar varias posibilidades incluimos nuevas funcionalidades como el poder ver los vecinos (la gente que ha publicado contenido a 3 km. a tu alrededor) eliminando ese ininteligible pin en el mapa; también incluimos la sección de súper yipis, para que todo el mundo nada más instalarse la app viese que más o menos cerca de él había cosas interesantes y que ese tipo de contenido era el que podía esperar encontrarse.
Para el segundo momento lo primero fue facilitar el proceso de registro, ya que inicialmente solo podías registrarte introduciendo tus datos, y ahora puedes hacerlo usando tu usuario de las principales redes sociales con tan solo un par de clicks. Además para esto también sirvió lo de los vecinos y súper yipis que te permitía ver que había gente a tu alrededor haciendo cosas. Sin embargo, lo único que podías hacer era crear yipis, y eso es poco aliciente, porque a la gente le cuesta pensar que tiene cosas guays que contar (y sin embargo, todos las tenéis), por lo que hemos incluido otras cosas que incentiven esto permitiendo a la comunidad interactuar unos con otros: favoritos, comentarios, seguidores… Esto ayuda a que quieras formar parte de la comunidad y empieces a interactuar con otros. No sólo esto, el foro (que ha tenido poco éxito) perseguía el mismo fin: permitiros interactuar a unos con otros y que así la comunidad sea más fuerte.
Retention: este es un término complicado, al menos cuando se trata de aplicaciones ya que para mí retener a un usuario es que no se desinstale la aplicación, y sin embargo su sentido es más hacia la recurrencia, hacia conseguir que un usuario vuelva a visitarte o vuelva a abrir la app. Al fin y al cabo si un usuario tiene instalada la app y no la abre es como si no existiera. De hecho, nosotros tenemos controlados casos de gente que tiene instalada la app y no la abre ni actualiza desde que se la instaló, por lo que a esos no podemos decir que los tenemos retenidos (estamos trabajando para recuperarles y forzarles a que se actualicen), en realidad esos no nos sirven actualmente para nada, sólo para frustrarnos pensando en formas de recuperarles (tranquilos, somos gente de recursos).
En el caso de GPMESS si entendemos retención como la no desinstalación, lo más importante que hemos hecho en ese sentido ha sido trabajar mucho con la app, para que sea una app lo mejor posible: que no dé errores, que no consuma excesiva batería ni datos… en definitiva, que funcione sin molestar. Ahora atendiendo a la segunda parte, a la de hacer que la gente vuelva, nuestro trabajo se ha centrado en incentivar a la comunidad, en incentivar las interacciones de unos con otros, y en incentivar la creación de contenido para que haya nuevos yipis con cosas guays por los sitios por los que os movéis habitualmente.
Como veis, las cosas no sólo se hacen para mejorar una de las métricas, por eso siempre hay que tener todas en mente aunque en un momento dado estés centrándote más en una que en las siguientes que aún no has abordado de manera intensa, o en las anteriores que ya sabes cómo funcionan y cómo seguir mejorando.
Referral: la referencia es cuánto consigues que los usuarios te recomienden a sus amigos y contactos. Es muy complejo y muy difícil, pero supone una diferencia brutal en los costes de adquisición. Por ejemplo si consigues una referencia de 0.5 (uno de cada dos usuarios te recomiendan), consigues bajar tus costes de adquisición a la mitad. Si inviertes para captar 100 usuarios, estos te recomiendan a 50, que te recomiendan a 25… teniendo en total 200 usuarios. Un índice de referencia mayor o igual a 1 se considera que es viral, ya que en cuanto captas un usuario, la rueda empieza a girar y en teoría no necesitas volver a invertir en captación… en teoría. Para mejorar tu índice de referencia no sólo puedes (y debes) incluir un botón de invitar, y de compartir, y de sugerir, y de evaluar, si no que tienes que hacerlo accesible de un modo sencillo y tal vez ponérselo al usuario en ciertos momentos, como por ejemplo esos momentos de activación en los que el usuario dice “¡mola!”. Al fin y al cabo lo mejor que puede hacer un usuario por ti es recomendarte a 2 amigos, o a 10 ¡o a 100!
Ahora bien, como dice Dave, esto no lo debes hacer desde el día 0. Debes hacerlo cuando tengas lo que quieren los usuarios, cuando tengas algo que no sea una mierda, porque si no usarán esos medios que les pones para decirles a todos sus contactos lo mierda que es tu app.
En GPMESS para mejorar esto, hemos incluido la posibilidad de compartir el contenido de un modo sencillo, que aunque no es una recomendación directa, si tus amigos ven que estás usando siempre una app es más probable que se pregunten “¿qué es esto?”. Además con las nuevas funcionalidades de seguidores, incentivamos el que invites a tus contactos, porque así te seguirán también en GPMESS. En esta R, aunque ya estamos obteniendo resultados estamos trabajando intensamente en las últimas semanas y esperamos poder mejorar mucho nuestro índice de referencia.
Revenue: pasta, money, guita, plata, cuartos, viruta, chantela, parné, cash… dinero al fin y al cabo. Nunca se te puede olvidar que una empresa es una empresa y ha de generar negocio y hacer dinero para sobrevivir primero y para crecer después. Dave lo menciona en su presentación, pero cada producto es distinto y es tu trabajo decir cómo ese producto en concreto va a hacer dinero. Aquí la única recomendación es meterlo en la ecuación cuanto antes e intentar facturar (que no ser rentable) para tener las mejores métricas posibles, porque ¿de qué te sirve saber como conseguir usuarios si no sabes cómo vas a obtener algún beneficio?
Desde las primeras validaciones de GPMESS se incluyó este factor y hemos hecho muchas pruebas de distintos tipos para saber que el modelo de publicidad por proximidad funciona, y que el beneficio que va a repercutir va a ser muy alto. También sabemos, ahora, que las cifras de usuarios han de ser más altas y eso supone una inversión en marketing alta que ahora no podemos realizar. Esto es por la complejidad de nuestro modelo en el que intervienen dos actores: el negocio local anunciante y los usuarios receptores de dicha publicidad.
Aunque esto ya lo tenemos validado, no nos conformamos pensando en que ahora no lo podemos aplicar y tenemos que esperar… ¿esperar a qué? Nadie nos va a financiar esa inversión en marketing, por lo que tenemos que simplificar el modelo o cambiar a otro hasta que lleguemos a los volúmenes de usuarios que nos permitan poner en marcha ese. Estamos trabajando en una variante de la publicidad por proximidad en la que solo intervenga uno de los actores, y que esperamos que en las próximas semanas nos empiece a aportar datos. También estamos probando y buscando cosas relacionadas con GPMESS que los usuarios podríais estar dispuestos a pagar si tienen un precio adecuado… al fin y al cabo tenemos que generar negocio. Hacer dinero o morir.
Bien, estas son las 5 claves de las que habla constantemente Mr McClure, o al menos como yo las entiendo. Con esta “breve” introducción ya estáis preparados para profundizar un poco más y empezar a pensar en cómo son esas métricas en vuestras startups, en vuestras webs, en vuestras apps. Podéis empezar a tirar del hilo con la presentación original, ya que la de Ignite que habéis visto en el vídeo es un caso especial.
Por último mi recomendación es que huyáis de todos aquellos que os quieran vender las claves de como volveros virales, porque por muy bien que hagas tu trabajo es muy difícil conseguir que el índice de referencia sea superior a 1, y depende un poco de la suerte. Tenéis que dar todos los pasos y hacerlo lo mejor posible con cada una de estas métricas de AARRR, pero hay múltiples ejemplos de cosas que tienen todo lo necesario para volverse virales y no lo hacen, como este video que tiene acordeón, saxofón, letras en español y un montón de parodias y ni así ha conseguido volverse viral, y “sólo” va por los 3 millones de visitas: